□刘英团
“未来的品牌没有粉丝迟早会死。”正如“罗辑思维”创始人罗振宇所言，在资讯时代，谁能引起更多的关注，谁就有机会创造更大的商机。从罗振宇的《罗辑思维》到马薇薇的《好好说话》，哪个不是以庞大的粉丝量为基础来实现流量和知识的双重变现。在某种程度上，粉丝的关注度已然成为比真实货币更重要的货币，他们的注意力甚至关系到企业或个人的收益、成败。在《注意力经济：如何把大众的注意力变成生意》（下简称《注意力经济》）中，美国联邦贸易委员会前高级顾问、哥伦比亚大学法学院法学教授吴修铭梳理了从20世纪初的报纸媒介到21世纪的手机媒介吸引及转售“粉丝”注意力（或商业模式）的动态过程：“制胜之道从始至终就在于找到过去的商业开发无法侵入的时间和空间，继而向我们收集尚未‘被收割’的意识，先从大块大块的意识开始，再到一条一条的意识片段”，各种便携设备不断地寻找各种方法将我们的时间和注意力商业化，“令我们的生活状态在商业逻辑的面前节节败退”，甚至成为“常态”。
收割注意力花样百出
注意力是一种可以贩卖的产品——媒体的本性就是“收割”你的注意力，全世界的媒体都一样。著名技术活动家克莱·约翰逊在《信息食谱》中谈到美国收视率最高的Fox News批量生产新闻的方法——他们的核心是BlogSmith系统，用来监控搜索、分析关键词、找到人们感兴趣的话题，并生成“好题目”(机器“标题党”)。在修改新闻标题上，Fox News、赫芬顿邮报并不孤独，（当前）几乎所有的网站及自媒体都曾经恶意篡改过新闻标题炒作或正在蓄意地制造舆论“热点”。互联网时代，“标题党”把低俗发挥到了极致，已然引起了各国政府互联网管理机构的重视。譬如，中国国家网信办在“标题党”专项整治行动通报中称，有多家网站存在“正题歪做违反正确导向”“侮辱调侃突破道德底线”“无中生有违背新闻真实”“断章取义歪曲报道原意”“夸大事实引发社会恐慌”“格调低俗败坏社会风俗”等六大乱象。
在客观上，国家对这些触碰法律底线的互联网机构给予了整顿及行政处罚。但是，我们还必须认识到或者承认，随着互联网技术的发展以及主要受众的年轻化，“收割注意力，再卖给广告商”的做法非但会长期有效，甚至在很长一段时间内会越来越有效，越来越猖獗。
有价值的不是信息
“在一个信息爆炸的世界，信息的丰沛代表着另一种事物的匮乏：一种被巨量信息吞噬的东西。而这个牺牲在信息时代里的东西，其实不难猜到，就是人们的注意力。巨大的信息量淹没了大家的注意力，我们需要在过多的信息来源里有效地汇聚注意力。”正如诺贝尔经济学奖获奖者、著名经济组织决策管理大师赫伯特·西蒙教授所言，信息时代，有价值的不是信息，而是我们的注意力。英特尔集成电子公司前总裁安迪·葛鲁夫甚至认为：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”《注意力经济》延续了《总开关：信息帝国的兴衰变迁》的精准表述：通过一种“阀门机制”，我们的大脑可以随意地选择“关注”或是“忽略”某种信息流，或者仅仅“关注（其中）一条独立的信息流”，就像我们“陷入沉思一样”，“专注于内心的对话”。这种“屏蔽几乎任何事情并且保持关注的能力——被神经学家和心理学家称为‘集中注意力’”。吴修铭教授在本书中追问，如果我们将注意力当做一种资源，或者一种可以随意“消费”的货币或商品，我们应该将注意力集中到什么上？
几乎所有商业模式诞生伊始总寄托着人们对未来的乌托邦式的憧憬，而现实却往往不能免俗地纷纷“向钱看”。尤其在资讯时代，谁能引起更多的关注，谁就有机会创造更大的商机——“注意力的稀缺性、流动性和广泛使用价值，使其越来越像货币”。专利药品广告是最早证明注意力可以转化成金钱的经典案例，我们也许永远无法证明克拉克·斯坦利和他的“蛇油擦剂”里隐藏了多少“蛇油的秘密”，但人为制造的噱头就像是一种炼金术，用显而易见的魔力将几乎无用的物质转化成商业黄金。“这些药物广告的秘诀不仅仅在于引人注目，还在于厚颜无耻的承诺能让治愈病痛的愿望成为现实。”正如吴修铭教授所言，还有什么愿望能比治愈个人病痛更加“吸睛”、更具诱惑力呢？在我们这个时代，又有哪个“神药”不是打着“宫廷御方”的招牌；那些让爱美的人趋之若鹜的乳液、护肤霜哪个不是信誓旦旦地吹嘘具有焕发青春的功效；还有那些永不灭绝的“神医”几乎个个都是御医之后或者关门弟子。事实上，不但我们这些底层的普罗大众很吃这一套，政坛才俊、商贾巨富、明星大腕等上流人也纷纷缴纳“智商税”。这就是现实，不论经济社会及科学如何发展，人类的心智往往臣服于奇幻思维的魅力，心甘情愿地被广告里的“表演艺术家”一次又一次地“忽悠瘸”。
“人类的眼睛盯住哪里，哪里就会有商业接踵而至”，“争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑” 。吴修铭教授以翔实的史料讲述了《纽约太阳报》的发迹史，并给我们进入的大众传媒时代“埋下了一粒种子”。他认为，“便士报运动”掀起并奠定了近代报业的基础，首次让新闻取代言论成为报纸的主角，使报纸成真正的新闻纸。从《纽约太阳报》的发迹史看，正是通过转售有价值的新闻及读者普遍关注的各种凶杀案、强奸案，报纸圈了大量的“粉”，“一举将发行量提升到了非常精确的193600份，不仅将纽约市其他日报远远甩到了身后，甚至超越了几十年之前就在伦敦成立的多家日报，取而代之成为世界上读者群体最广泛的报纸”。这种新的商业模式，就是“注意力经济”。《纽约太阳报》取得了成功，创始人本杰明·戴所构思的商业模式催生了后世无数的模仿者，从广播网络、电视广播到谷歌和脸谱网都在其中之列。“它扩大人们的想象”（罗素《论历史》），却又因为竞争或利益，不断地突破商业道德和法律底线。互联网时代，无论是你如何强大，大概都很难完全抵御被“收割”的宿命。
做注意力的主人
当地铁驶入漆黑一片的隧道时，在隧道的一边或者两边出现了一组连续的彩色动画画面，这种生动的广告形式，吸引了不少乘客的眼球，这就是具体的“注意力经济”。注意力经济的逻辑就是：首先吸引大众的注意力，然后将大众注意力转售变现。从户外广告到社交平台到知识付费再到视频APP的崛起，大众的注意力始终是一种可以变现的商品，特别是智能手机出现以后，时间越来越不够用。吴修铭教授认为，“注意力商人总是试图吸引尽可能多的观众，在观众全面反抗之前，用尽可能多的广告轰炸他们的脑神经”，我们的注意力也因此逐渐涣散。“如果我们渴望未来的生活摆脱宣传的奴役……不再像我们之前那样，经常廉价又轻率地分散注意力”，一是让我们做注意力的主人，重获生活中每一次体验的所有权；二是要有所实际行动来解决改造自身注意力的不适感，以充分体验内心深藏的强烈情感 。
透过《注意力经济》，我们不但清楚地看到人类注意力逐渐涣散的全过程，吴修铭教授还详细描述了如何把大众的注意力变成生意。正如吴修铭教授所言，“无论我们承认与否，注意力商人都扮演了重要角色：决定着我们的生活方向、人类的未来……”
作者：（美）吴修铭翻译：李梁出版：中信出版社时间：2018年4月定价：69元