作者：(澳)拜伦·夏普
翻译：麦青
出版：中信出版社
时间：2016年7月
定价：39元
□刘英团
营销是一门艺术，更是一门科学。“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。……但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普(Baron Sharp)教授认为，所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销非但会造成难以估算的资源浪费，还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》(《How Brands Grow》)一书中，拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。
在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员，也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。
从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”，从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透漏，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。
“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”“品牌之间的差异，(也)并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。(戴维·奥格威，David Ogilvy)”
“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联(psychological involvement)和购物便利(shopping convenience)。”正如拜伦所言，“非传统营销”(Non traditional marketing)是相对于“传统营销”(Traditional Marketing)所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”(也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然)，还易被竞争对手所模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。
心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到Coca-Cola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人既可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。
人们的多样化、个性化需求更好地在电商得到满足，传统的营销模式、营销理念被“非传统营销”所取代，这是社会发展的必然。在《非传统营销》一书中，拜伦不但罗列了营销学界、营销一线常见的错误，还基于实证总结出“双重危机定律”“流失双重危机”“帕累托法则(60/20)”“顾客中庸定律”“自然垄断定律”“顾客大同小异定律”“典型性定律”以及“购买重合定律”“负二项分布定律”等一线营销专家所不知的品牌成长定律。拜伦认为，品牌需要独特性，而不是笼统的差异化。对顾客而言，即便差异化赋予不同品牌以不同价值(比如，身份或社会地位的象征)，但更多的人倾向于实用，品牌个性往往被视为商家炒作的噱头，除非品牌足够独特。
畅销品牌之所以有价值，就在于品牌的心理关联与购物的便捷性已形成效应，这种稳定性就是一种财富。麦当劳就是一个很好的例子，尽管麦当劳早就被打上了“垃圾食品”的标签，在发达国家的发展也不是很好。但是，麦当劳的全球化战略却非常成功。这其中，麦当劳也并没有做出什么创新，而只是消除了损害自己营销资产的“不购买麦当劳”的理由。这就是拜伦在《非传统营销》一书中所论述的、适用于几乎所有品牌之间竞争的“品牌销售竞争规则”：持续通过分销渠道以及营销传播来接触品牌产品/服务所属品类的所有可能的顾客，更新及建立让品牌更容易被注意以及购买的与品牌相关的记忆结构，不要给顾客任何不购买品牌的理由并确保产品的易购性。