在新零售引力法则的引领下，门店将不再是零售业可有可无的鸡肋，而是连接消费者，为线上引流，产生销售长尾效应，促进商业经营持续繁荣的空间魔方。
作者：（美）大卫·贝尔
翻译：苏健
出版:浙江人民出版社
时间：2017年1月
定价：59.9元
□胡艳丽
春节前夕，国内各大电商平台，又打响了一年一度的年货战役。各地特产受到市场热捧，一些“候鸟”游子，亦不再背着大包小裹，往返两地，而是通过网上下单，让两地的特产在空中“时空大挪移”。这些能够成为“手信”的商品，通常都有一个共同的特点，即它们在线下都有响当当的名号，通过门店已经成为了当地的知名品牌，而触电上网，则是商家延伸销售半径，产生空间长尾效应的有效手段。
那些传统的门店，在互联网、移动互联网的冲击下，一度失血，似乎大半江山已经风雨飘摇，神奇的是互联网的跨界打劫，并没有像数码技术对传统胶片相机的冲击那样不可逆转。伴随后电商时代线上线下的无缝融合互动，传统门店度过短暂的休眠期，又焕发新生。
由环境形塑的消费偏好
针对传统门店在21世纪要度过的“生死劫”，美国沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔在《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》中，以美国零售业大数据为支撑，通过对Bonobos.com、 Diapers.com 和 WarbyParker.com三家初创企业的追踪研究，深度分析了线下门店与线上网店之间错综复杂的联系，率先提出了地理、阻力、相邻、近区、隔离、地形六大新零售引力法则。这些零售法则，可以很好地解释国内零售业的很多现象，同时也是指导商家重新布局线上线下商品，满足消费者需求，做好客户服务，提升零售业绩的有益指引。在新零售引力法则的引领下，门店将不再是零售业可有可无的鸡肋，而是连接消费者，为线上引流，产生销售长尾效应，促进商业经营持续繁荣的空间魔方。
理论上，互联网使这个世界扁平化，网络上的信息毫无差别地呈现在每个人面前，可以有效地排除人们的搜索阻力，但在现实生活中，网络的使用则受人们所处位置的影响。如果消费者生活在一个线下购物便捷方便的地区，那么线上电商对他的吸引力就会下降，反之就会上升。如果在该区域内新增一家书店，那么亚马逊在该地区的图书销售就会下滑。
很多时候，我们以为自己是在独立做出购买决策，对某些品牌有着特别的偏爱，其实，这不过是一种假象。你所处的环境、所在的位置甚至比你是谁更重要。如果你生活在麦斯威尔占据主要市场的波士顿，那么你偏好“麦斯威尔”的概率就非常高；如果你搬到旧金山小镇之后，你的偏好就会受环境的影响变成福尔杰。这其中的原因是多方面的，从众心理在其中占据了主因，而超市颇有吸引力的摆位、促销也将起到一定作用。如果你的朋友、邻居，都在喝福尔杰，那么你由偏爱麦斯威尔到转向福尔杰基本就成了定势。
我们每一个人都是社会动物，所谓的品位、爱好，多半由环境形塑。同时，按照“万有引力”法则，我们也会选择适合自己的区域长期生活，通常在一个小区内生活的人，有着大致相当的经济收入、社会地位，以及大致相同的偏好。基于此，根据各个地区人口的统计学特征和社会学特征去寻求目标消费者，设立门店，选择经销的品类，便有了现实基础。
培养种子消费者的空间魔方
门店藏着很多奥秘，它深植着位置的基因，是连结第一批消费者的发力之源。它摆货的方式，摆货品的种类，每种货品占货架的空间，都是当地市场的一块晴雨表。
如果当地家庭中有很多新生婴儿，那么周边的门店则会提供丰富多样的母婴产品；假如这里的人们偏爱读书，则24小时书吧是必不可少的。在社区居民形塑门店的同时，社区气质也会吸引更多的有同好需求的人来此居住，进而形成更大的市场。但假如你是一个偏好少数派，与大多数社区居民有着完全不同的购物需求，那么在线下你可能很难找到你需求的商品，因为门店的老板考虑到经营成本，根本就不会将这些小众商品摆上货架。此时，电商的吸引力则会凸显。
有数据显示，网络店商的第一批消费者基本来自于相同的地区，而后消费者的范围逐渐向周边扩散，渐渐形成长尾。虽然销售长尾在一个地区所产生的消费者数量很少，但不同地区相加总，则会形成可观的销售收入，长尾部分的销售收入恰是支持网络店商持续经营的重要保证。
如此，即使是网络电商也需要借助相关人口统计工具，去寻找最合适的目标市场切入点，寻找第一批种子消费者，再慢慢形成口碑效应感染扩散。那么，在合适的地区开设线下门店，进行商品展示，则不失为一个线上线下融合的优化方案。经营有方的门店，将是培养第一批种子消费者的空间魔方，很多流行的风潮最初都是起于门店，而扩散后才兴于网络的。
虚拟与现实的完美整合
书中有这样一个示例，一家门店开通了BOPS（线上购买，线下取货）服务，最初人们预计该店的网络销量会提升，而线下销量会降低，结果事情正好相反。该店线上流量增加了，但是并没有增加销量，反而线下门店的销量有所增长。原来，人们在网站上浏览店内商品，确认价格和是否有货，却不会真正下单，而是还要亲自到店里体验、试用一下沙发、咖啡机等商品，有了切实的触感，闻到了咖啡机磨出咖啡的香味儿后才会购买。大卫·贝尔指出BOPS线上服务，移除了人们线下寻找商品、询价的阻力，成功增加了门店对顾客的吸引力。
随着线上线下的融合加速，用创新思维再造零售业产业链已成为共识。书中，集结了大量零售案例与数据分析，针对零售未来的实体与电商何去何从进行了大胆预测。但需要指出的是，书中的案例类型与中国略有偏差，很多已经被国内电商平台消解的难题，在书中仍作为一项网购阻碍提出。比如网购商品送达时间的不确定性，在电子商务发展日新月异，各种产业生态链不断被完善的中国，京东、天猫商城、一号店等一批网购平台的次日达服务，早已令不确定的送达时间变成了一种确定的服务承诺。
商业模式的不断创新，正在消解着空间和时间的难题，当最后一公里的配送问题，也因大量门店的加盟助力，而冰消瓦解之时，线上与线下的距离，将在手指点击屏幕的瞬间消逝。就在2017年春节期间，京东就创下了最快12分钟将商品送到消费者手上的纪录，而他凭借的无疑是线下仓储、大数据、人员服务的鼎力支撑。
近年来风生水起的同城服务，比如美团、大众点评、滴滴打车等也为虚拟与现实的无缝融合，洞开了一扇扇全新的大门。在未来时代，线下的门店将承载新的使命：利用互联网铲除线下搜索阻力和位置阻力，利用社区效应创造社区商业，打造“空间长尾”，按需定制满足“偏好少数派”。充分利用线上线下的资源，双向吸引消费者，将线下零售空间打造成促成企业业绩长红的“空间魔方”，并非不可能。