作者：（爱尔兰）马修·威尔科克斯
翻译：包云波
出版：北京联合出版公司
时间：2017年2月
定价：45元
□袁婉珺
每天打开电视总是充满各色各样的广告，营销手段八仙过海，有时甚至是稀奇古怪，人们面临着越来越多的商品，越来越丰富的销售模式，也逐渐习惯各式各样的营销手段，甚至开始广告的审美疲劳，形成抗体。在这样的背景下，如何怎样让自己的想法和产品脱颖而出？怎样深刻地感染消费者、唤醒消费者的认同、影响消费者的选择呢？《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》一书的作者给出了他的答案。
营销就是影响选择
作者提出，营销人员与消费者接触时，要把他们当做普通人而不是消费者。因为营销学常常会把消费者当成“目标”，而“目标”这个词更适合猎人和枪手使用。在书中，作者所指的以普通人为基础的“消费者”更多的是指作为营销者如何去定义选择我们产品的人。
作者举了一个例子来诠释“选择者”的重要性。常常听到营销人员谈及一种营销策略：“应该让消费者去零售店”。不幸的是，通过给顾客提供免费的公交服务，在星期六上午10点把他们接到商场并不一定能带动零售业。这种营销有点像赶牛，只能让人们感觉商场就像屠宰场。虽然略微荒谬和夸张，但这样的营销着实有点不尊敬决定购买我们的产品、支付我们的工资和资助我们生活的人。
营销最终的目的就是影响消费者的行为，让人们选择购买你的服务和商品。即营销应该使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的品牌、你的产品、你的服务或者你的事业。一开始买一种产品是一种选择，使用一种产品是一种选择，继续购买并继续使用这种产品是进一步的选择。推荐一个产品（营销人员应该感到幸运）是另一种选择。营销更应关注的是选择，而不是消费。
有效营销的11条实践建议
作者在书中给出了有效营销的11条建议：第1条：“感觉正确”要胜过“正确”本身；第2条：如果你想要用户忠诚，不如去买一条狗；第3条：“别人在做什么”是一把双刃剑；第4条：对抗人性最好的办法就是使用人性；第5条：人们真的非常讨厌失去东西；第6条：帮助用户建立自我效能；第7条：人类偏好最容易的那条路；第8条：用更好战胜最好；第9条：只要情境足够好，内容的优势才会发挥出来；第10条：个体差异对市场营销人员来说非常重要；第11条：你要告诉别人做了一个超棒的决定。
上述11条建议正是作者基于多年在行为科学和神经科学的发展研究基础上得出的。在作者看来，人类的进化过程为大脑预设了许多认知捷径，也埋下了很多认知偏见，只要能够利用人类的这一天性，就能抓住营销的重点，最大化营销策略的影响力。实际上，营销不需要太多花哨的技巧，一切秘密都藏在人类的本能中。
例如，第3条：“别人在做什么”是一把双刃剑。如何理解呢？一些酒店里，为了控制成本，会在房间里摆上类似“希望您循环使用毛巾，为地球减负”的环保标语。这样的标语，的确能促使很多客人在住店期间至少重复使用一次毛巾。但是，决策科学的研究表明，存在更有效的方法——很简单——将标语或者提示卡片换成：描述其他人是怎么做的，如“在住店期间，大部分宾客曾经不止一次地重复使用毛巾”——最终，重复使用毛巾的人数比上文的环保信息的重复使用毛巾的客人多出26%。如果将标语或提示卡片写得更加具体，如“以前住在这个房间的大多数客人在住店期间至少重复使用一次毛巾”——结果，重复使用毛巾的客人增加了33%。这是“社会认同”的正面效应，但其负面效应也不可忽视如，如果你收到一条短信称“只有12%的家庭购买了地震险。然而，在未来的20年里，你的房子受到地震影响的概率高达60%”，相信你也不会买地震险——虽然发生地震的概率高达60%，但是只有12%的人购买呀——这条短信强调的“社会规范”是只有12%的人，相当于是强调“社会规范”是没有保险，那么，还怎么能促发人们去买地震险呢。
再看第5条：人们真的非常讨厌失去东西。避免损失和保存所得，是人的一种本能，它驱动我们的各种行为。“前景理论”反映的就是人的这种本能。前景理论描述的是人类的决策（选择）行为——人类通过考虑损失和获得，从而做出决策（选择）的行为。前景理论还为一些认识上的偏见提供了合理性，比如损失厌恶、禀赋效应、现状偏见等。损失厌恶意味着损失比获得具有更强大的力量。比如，输球后，输掉的感觉要比获胜强两倍。损失厌恶也解释了为什么我们喜欢保存物件，比如家里堆积如山的旧衣服却舍不得丢。
找到保险营销的选择点
保险营销也是一门培养选择的艺术，在做保险营销的时候要力争使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的品牌、你的产品、你的服务或者你的事业。高超的保险营销员就知道从这11条建议中确定让消费者选择你产品的兴奋点。如第5条：人们真的非常讨厌失去东西。就告诉人们稀缺如何重要，很多保险营销员炒“停售”概念就是利用了人们的这种心理，“这个险种下月就停售了”，在市场上确实很有震撼力。另外一个就是“加保”，在既有的保障基础上，再增加保额，这个对消费者来说，非常容易接受。
再如第7条：人类偏好最容易的那条路。正好说明轻车熟路对消费者选择的重要性。要预测人们会采取哪种行为，最简单有效的方法是，找到无论从认知上还是身体上都是最容易的行为——也就是说，人类偏好最容易的那条路。让事情变得容易有两个维度：行动上的便利和精神上的放松。现在很多保险公司开发了APP手机自助购买功能，但有些设计却给消费者带来了不好的体验，而且经常的所谓升级有时候使得消费者刚刚建立起来的熟悉感一下子没了，这些都是没有很好地遵循第7条的结果。
只要我们充分认识和把握影响投保人的消费选择的因素，就可以让保险营销一炮走红。