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耐克发家史

发布时间:2016-11-18 11:06:02    作者:胡艳丽    来源:中国保险报·中保网


作者:(美)菲尔·奈特

翻译:毛大庆

出版:北京联合出版公司

时间:2016年9月

定价:89.9元

□胡艳丽

在互联网企业风光无限,各种创新理念、名词层出不穷的今天,有一家制鞋企业却在连续10年的时间里,牢牢锁定了哈佛商学院、清华大学经济管理学院和欧国际工商学院的眼球,在他们联合举办的高层经理培训项目中作为重点剖析研究的样板,从战略、组织、成本、融资、品牌、运营以及创新和领导力方面接受全球身经百战的高管、企业家的审视和致礼,这家企业就是耐克。

耐克究竟有什么样的迷人魅力和与众不同之处?在耐克创始人菲尔·奈特的亲笔自传《鞋狗》中,他用讲故事的方式重现其带领团队一路踉跄、一路波折,生死边缘几次起死回生的惊险历程。他深情地回忆那些满是怪癖,却又才华横溢的“鞋狗”们,以及一路上与自己竞争、为自己带来麻烦的“对手”们,同时他也不回避自己创业路上的一大堆尴尬糗事。总之,奈特和耐克的成长历程就是在挫折中不断闯关,不断挑战自己、战胜自己的过程。书中,没有精深的专业术语,没有高大上的发展理念,有的只是一个个原汁原味的创业故事。

自古英雄不问出处,创业亦如是。菲尔·奈特在创业之初除了一腔热情与勇气之外,还比一般一步一个脚印的创业者多了一丝“狡黠”,在关键时刻耍些小心机,充分利用亲友资源都是他的强项。比如在他还一无所有时,就不知采取了什么方法,让当时已经颇具规模的日本鬼冢虎公司待他如上宾,在鬼冢虎公司问他代表的企业时,他能凭空杜撰出一家名为“蓝带”的体育公司且面不改色,并在2个小时里便拿下了鬼冢虎的代理权。之后,为争夺代理权,又谎称自己在东海岸有办事处。这“不靠谱”的劲头也从另一侧面证明了欲成大事者,必然不拘小节。没有当初的孤注一掷为他带来事业的起步,也就不会有后来纵横世界的耐克鞋。

奈特善于利用人脉,深谙品牌营销之道。他拿到第一批鬼冢虎样品鞋,就先送给了他在田径队时的教练鲍尔曼,借助鲍尔曼的影响力和人脉不断扩充产品品牌代言人。他一路上盯准高端体育赛事,想尽一切办法让体育明星穿着他的产品步入赛场,一路从体育核心圈打入大学校园,这种利用明星效应,层层放大产品辐射圈,提升品牌影响力的营销手法,今天依然被很多企业效仿。

小米创始人雷军曾说:“创业不是人干的活,是阿猫阿狗干的活。”巧的是,远在美国的菲尔·奈特,亦在书中对这种猫狗理论予以了另类解析。他称以自己为代表的一众为鞋痴狂的人为“鞋狗”。在他眼中,鞋狗就是那些愿意为自己热爱的足底事业付出超出常人的努力,将生命与尊严融入其中的人。奈特在很长的时间里,都为自己因事业而疏于陪伴家人而心生愧疚,但他即使是在产房外面候产,心中依然盘算着他的鞋子大业。在书中,他没有具体写到他在工作中的拼搏奋斗,而是从“鞋狗”精神的侧面反映了他这种因鞋成痴,分不清生活与工作的真实状态。

从代理日本鬼冢虎到创立独立品牌耐克,从资金举步维艰到上市融资,从事业在生死边缘徘徊到走出全球化旅程,奈特的每一步可谓都如履薄冰。事业起步初期,奈特代理的鬼冢虎初初打开美国市场,就遭遇了一场代理权的纷争,而后资金链的问题又困扰奈特多年。事业发展关键时期,企业元老生出二心,邀功谈判,又令奈特陷入两难境地。而鬼冢虎公司的心猿意马,不及时供货,犹如一颗颗不定时炸弹,随时有可能将脆弱的蓝带体育公司炸飞。

在书中,奈特刻意隐去了太多企业管理的细节,比如当年蓝带体育公司代理鬼冢虎鞋,在销售如此旺盛的情况下,为何资金频频断流?是公司扩张过快,固定资产投入过多,还是货款回收管理不利?兵行险招、孤注一掷有时虽是激发企业潜能的有效方式,但因资金链断裂而令企业万里江山轰然倒塌的案例亦不在少数。因此,创业者千万不要轻易模仿奈特所说的“我们有很多资产,却没有现金,我们只是需要更多时间”,企业成功后可以有一千种理由诠释企业成功的原因,但企业的失败完全有可能在于一时的资金链断裂,前车之鉴不在少数。

书中最紧张激烈的场景,莫过于耐克与鬼冢虎两家企业在法庭上的决战,这是耐克的一次成人礼。不经受这样“血与火”的考验,就不会迎来耐克成长的春天。抛开书中所述的鬼冢虎企业及其关键人员的经营性格不谈,一家纯粹的代销企业,其成长空间必定是有限的,在经营上受制于人、仰人鼻息都将是企业的宿命,代工企业亦如此。目前,中国国内很多代销、代工企业也正在受到上游企业的牵制,抗风险能力较弱。要突破这层宿命,也必然着转型升级,从低端代销、代工,向建立自有品牌、形成自有技术,推出拳头产品转型。无疑,耐克的转型提供了良好的示范,这中间的过程,不论是暗渡陈仓还是缓兵之计,以及法律层面的种种争端,都不是问题核心所在,问题的关键在于企业迈出转型升级的关键一步,在于企业自我品牌意识的觉醒,以及技术创新的持续推进。

耐克最宝贵的财富,除了“鞋狗”精神外,还有团队的“恶棍”会议,即核心团队成员的头脑风暴。在《“恶棍”会议》一章中,一群天纵才华的鞋狗们,在会议期间将质疑的矛头指向创始人,在彼此的“攻击”中碰撞出创意创新的火花。虽然书中没有具体记录这样的会议取得的具体成绩,但可以想见耐克一步步从资金流时常枯竭、产品周转调配失灵的混乱中,迎来管理的全面现代化,成为令无数企业家学习的标杆,“恶棍”会议应该功不可没。优点与缺点同样明显的“恶棍”们,碰撞在一起产生了奇妙的化学反应,成了攻无不克、战无不胜的王牌团队,这中间的领导力奥秘亦值得探究。