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保险路牌广告 潜匿幽深文化

发布时间:2016-07-29 10:31:48    作者:高星    来源:中国保险报·中保网

□高星

自宋代酒家门前挂的幌子起,中国就有了招牌式的街头广告。现在的广告,花样繁多,主要是想夺人眼球,甚至是要“扑打”你的眼眶。

路牌广告散射品牌效能

品牌需要扩张,其目标不仅仅是使一个品牌在消费者心目中获得一个认定的区域,或者占有一席之地,而是以品牌全程规划为原点,采取超常规,多维度的传播策略,突破传统模式,寻找品牌差异化,通过特色鲜明的创意表现及媒介策略,尽最大可能让品牌从众多竞争对手中突围,占领更多的位置,获得更大的利润领域与成长空间。品牌扩张不是孤立的被动发展,而是立体化,放射状的现代品牌成长模式。传统广告公司对品牌的塑造传播,多为单向度、线型传播式、铺陈式、的平面传播手段。

路牌、招牌、灯箱、霓虹灯及led屏是现在广泛使用的专业性、立体式的广告传媒。这类传媒对表现品牌形象要素的能力强大,反复性、稳定性地展示品牌形象。

路牌广告的设计制作要把握几个问题:使用时间的确定,选择装饰材料的手段;确定形象尺寸,以此决定安装位置、视矩;确定结构设计,以此考虑招牌固定在什么物体上;确定采光和照明,以此考虑照明的灯具。同时要测算广告路段的客流及人员构成,以考虑广告传播水平;核算广告价位与成本,确定广告的收益;选择合适的地点;设计好广告的主题;确定中远距离视觉与角度的传达效果;广告背景与建筑物协调统一。

平安保险公司曾有一组路牌广告非常成功,成为了路牌广告的经典之作。2000年,北京平安大街的公交站台上出现了50块平安公司的广告牌。画面是以三位百岁老人为主体,以“一辈子只有平安好”为广告语。这组平安保险公司的广告刚一露面,便引起社会的广泛关注。首都多家媒体更是以多种方式对这款广告的创意画面、人物等进行了报道,不仅让人们记住了平安保险公司,而且也引来有关广告文化的深层探讨。

按这组广告画面介绍,三位百岁老人分别是:生于光绪二十五年的王光氏,现在101岁,住在北京东城区魏家胡同;生于光绪二十七年的尹明德,现在99岁,住在东城区南河沿,是三个老人中唯一的男性;生于光绪二十七年的白玉敏,现在99岁,住在北京西城区德胜门外。三位有名有姓,而且是来自我们身边的老人,一下让人感到真实可信。亲切平和。画面上的三位老人健康慈祥,在老胡同、老民居的背景下,体现出一种安详久远的韵味。黑白照片的沉稳,画面设计的简洁,给人一种既有浓浓的亲情有很老到的味道。

另外,广告大胆使用普通的北京老人做广告主题模特,对当今各式广告画面中充斥年轻偶像、靓丽明星等千人一面的方式,也是一种挑战,是一种对人本文化的回归,与北京千年古都和平安大街的风格韵致极为匹配。

说起平安公司这组广告的点睛之笔,还要说是来自其书写的广告语:“一辈子只有平安好”,这似乎是出自三位老人口中一句在平常不过的感叹,道出了一种真实的感悟,也道出了广告策划者的真正告知。用百年的人生岁月,诠释生命对平安的渴望,平凡中透视出历史的厚重,唤起人民对人生平安、幸福、祥和的无限向往。这就是我们要探讨的广告画中的广告语的作用。

广告语须一鸣惊人

人类正从工业经济时代走向一个以智力资源的占有、配置,知识的生产、分配、使用为重要因素的经济时代,面对新时代的到来,人们无不感到社会经济和文化速度而深刻的变化。今日的广告设计,有别于工业社会,更加重视均衡思维的“精神性”,更加重视以地域文化为底蕴的“价值观念的多样性”,更加重视对作为个体的人的终极关怀,以人为本的主旨将成为设计的生命动力。广告设计师沟通思想的媒介,而不仅仅是传达信息的工具。假、大、空的广告只能是让人无动于衷的广告,拒人于千里之外的广告,最终是不可能有成效的。

投入感召的情感,在平常中发掘深刻影响,在传统中发现耐人寻味的意境。只有以传统文化为底蕴,才能提供高品质的文化形象。只有深深把握传统民俗的艺术品位,才能更好地体现一个名族企业与国际接轨的现代文化层次,这也正是平安公司广告成功的经验。

村干部在书写保险广告标语

有许多品牌广告语或品牌口号,令人印象深刻、耳熟能详。如“味道好极了”让我们一下就可以想到雀巢咖啡。广告语是品牌观念或主张的高度浓缩,这是企业、产品概念的口语化表达方式。它的核心功能是在识别语言这一层次上的品牌识别和认知。事实证明,语言识别笔任何一种识别方式都更便捷,更易流行。

广告语的创作素材主要来自品牌定位系统和理念系统,好的品牌口号通常是品牌定位思想孵化出来的。口号既是品牌定位思想的集中反映,它通过对这两大系统的科学提炼、整合而成,偏离两者炮制出的口号必然言之无物,不知所云。

广告语创作要求:一是句式精简,忌讳啰唆,句子过长不利于消费者记忆认知,传播效果差,市场推广不力。二是诉求明确,口号到底向目标人群说明什么或传达一种什么信息,力求一语中的。三是富于创造,创造性决定了唯一性,原创风格是品牌口号的追求原则。四是传播方便,不仅要说明问题,还要浪浪上口,易于口语交流与传播。五是应具有一定语言技巧和语言特色,语句抑扬顿挫,形成气势、语调、情绪、意味的综合内容。六是避免浮夸、晦涩、词不达意的语句。直白朴素的语言保证了透明度,能揭示品牌的本质。七是注意语句连接、字数、字形排布的视觉造型特征,加强识别能力。

好的广告语主打一个方面,不要面面俱到而缺乏特色,例如提炼企业文化精华的广告语:“让我们做得更好”(飞利浦);涵盖企业整体规划的广告语:“科技以人为本”(诺基亚);倡导时尚生活方式的广告语:“爱家行动,开创我们的新生活”(泰康人寿)。

当然保险广告语还有很多不错的,如“太平洋保险保太平”;“平安中国,中国平安”;“一张保单保全家”等等。现在中国保险企业广告语非常流行两句式,而且是四字一句,并在广告语中重复品牌名称。如中国人保:“人民保险,造福于民”;平安公司的“平安中国,中国平安”;中意人寿公司的“中意人寿,一生中意”;泰康公司的“人生无价,泰康有情”;太平人寿公司的“盛世中国,四海太平”;信诚人寿公司的“聆听所至,信诚所在”;民生人寿公司的“植根民众,造福于民”;还有中国人寿的“相知多年,值得托付”等等。

这种现象表明,中国保险业已经进入竞争激烈的地步,创品牌、杨名声成为各家公司的首选,在众多保险公司中,让人们认清自家品牌,显得格外重要。而且这种语句流畅对应,容易上口,在语句反复回绕之中,把品牌名称,保险含义与推介的内容进行强化记忆,实现知名度与认知度。

中国人保的路牌广告前世今生

中国人保最早的路牌广告应该是从上世纪50年代就开始的。早期的路牌广告多是在水泥墙、铁板、木牌上刷油漆的形式,后来多为3M灯箱布,喷绘写真输出等先进手段。如今路牌广告手段更加丰富多彩,为品牌宣传过提供了前所未有的空间。

中国人保上世纪50年代的路牌广告多是业务的直接告白,与中国经济建设相匹配,特别是和农业生产和百姓生活紧密联系。那个时期的防火广告是广告内容的重点,而画面充斥的是红光满面的工人农民主体头像。

上世纪80年代,保险公司广告大多由员工自己设计。(图为创作保险广告的员工在作品前合影)

进入上世纪80年代,中国人保的路牌广告不但材质发生了变化,而且创意也有了与时俱进。画面中更多是老人和儿童的形象,充满温馨。那时的路牌广告还没有讲究外包,而且是搭架子手绘的。作者大多是公司内部的美术员工,他们亲自设计、绘制,非常艰辛。广州公司的陈本、上海公司的曹永利、山西公司的赵毅凯等就是当时画路牌广告的高手,他们为人保的广告宣传付出了巨大的体能。

总结中国人保前期路牌广告的广告语有过很多,如:“人民保险为人民”,“人民保险造福于民”,“国际品牌,太阳本色”,“担四海风险,保九州平安”等等。但总体感觉这些广告语注重张扬中国人保品牌力度有余,展现保险亲和特色不足。大,必然会显得空,全,必要会缺少个性。

进入上世纪90年代,人保路牌广告走进了商场、体育场馆,甚至是重大赛事的背景台,有的是航空表演的滑翔机及氢气球标语。1997年,中国人保在陕西壶口为柯受良飞越黄河,做了巨幅山体广告,获得了吉尼斯世界纪录证书,一时轰动。

如今,中国人保的路牌广告,在高速公路、地铁、机场可以随处可见。其实,这不仅是针对不同人群的选择路径,而且,在不同路段,不同位置,也是显现公司的不同实力的表现。

(本文图片除特别注明外,均为保险路牌广告。本文图片由作者提供)