作者:（美）哈维·汤普森
翻译：赵玲
出版：北京联合出版公司
时间：2016年7月
定价：46元
□袁婉珺
保险业正是以客户为王的行业，现阶段寿险基本上进入了客户经营的时代，近年来存量客户大额寿险保单的频繁出现，支撑了寿险的快速发展；财险公司狠抓车险续保率管理，可谓是想尽办法留住客户。尽管这样，我们也看到，真实的效果并不好，笔者就曾听到过这样的尴尬：在大张旗鼓地抓了数月后，车险续保率反而越抓越低。这其中的原因究竟在哪里？IBM全球服务和客户价值管理咨询总裁哈维·汤普森（Harvey Thompson）所著的《谁偷走了我的客户》一书，为我们在客户留存与开发上，走出误区，解决客户流失并赢得客户忠诚提供了新的思路。
其实我们对客户了解得并不多
很多公司尤其是经过初期快速成长的公司，总是认为自己对客户很了解，对此，作者明确指出：也许企业发展的最大阻化剂是企业过去的历史，以及多年经验积累的对客户想要和不想要什么的完美认识。确实公司曾经在历史上很了解自己的客户，否则就不会有今天的成就，这样公司就会自满，甚至豪言：没有谁比我更了解自己的客户。
但作者提出，比公司更了解客户想要什么的是客户自己。只有客户自己才最了解自己，公司在很多情况下并不太了解客户。这主要是有各种事由会阻碍公司了解和掌握客户需求的细微变化，最终在经过一段时间后，客户悄悄地一个一个地“溜走”了。或者干脆是我们的竞争对手把握了客户的需求，开发了新的产品或服务，把我们的客户“偷走”了。
但这并不意味着公司完全不具备有价值的信息。公司可以从一线员工、面向客户的人员那里获得当前流程、渠道和产品或服务的绩效表现，这是一个宝贵的信息来源。客户投诉、客服联络以及社交媒体都提供了非常好的反馈，显示企业哪些方面没有做好。在这种情况下，重要的是信息必须始终直接从客户那里搜集，而不是由于你的企业在这个行业摸爬滚打多年就从企业中直接获取。如果一家公司过于自信地从企业中直接获得所谓的客户信息，这家企业可能形成一套坚定不移的信念，正如银行让呼叫中心古板地采取错误行动，这样的结果只会导致客户进一步流失。
客户信息是产品创新的源泉
在营销界内广泛引用的一个案例就是：索尼的随身听的开发。这款产品是第一个便携式、个人立体声盒式磁带播放器，并且是后来的高移动性MP3播放器的鼻祖。数十年来，市场研究的反对者曾多次谈到这个例子，试图说明客户并不是创新的资源，客户在产品创新上是可有可无的。事实上，构想出索尼随身听的确实是工程师们，而不是客户。
作者反驳了这种观点，他认为与其说客户缺乏帮助你设想出不存在的东西的能力，倒不如说传统的“你想要什么”式的市场研究技术往往无法形成线性思考模式，无法令人们从实用、可用和现存的东西中解脱出来，从而发展其愿景。除了问客户想要什么，我们要进一步理解为什么——客户是如何接收价值和从中受益的？这样往往可以轻易地获得突破性观点。然后，企业可以开发出一个完全不同、理想地实现价值或好处（是为什么，而不是什么）的愿景，并不受现存产品、流程或科技的限制。如果索尼采用这种方式，也许在更早的时候就从客户身上想出了同样的新主意。
电话营销的“时”与“度”
在作者看来，对电话营销普遍存在两个错误的认识：一是客户不希望电话打到家里——总是如此；二是客户不希望在拨打客服电话的时候收到推销。其实不是客户不希望你电话打到家里来，而是这些来电几乎总是笼统的营销项目，而并没有针对其具体兴趣。当拨打进来的电话没有什么有针对性的具体内容，而是某个大型营销活动的极小的一部分时，客户感到厌烦：“别再打电话介绍你的游艇保险特惠了，我根本没有游艇！”然而，如果客户拥有某些投资产品，或者某些即将发生的事情会影响到他们自身——比如新的税收法案对其纳税产生影响——他或她实际上对收到一个有的放矢、个性化、针对个人的推销心存感激。
关于误解二，作者认为这是一个发生在所有行业中的普遍误解，导致企业错失了在触点互动中创造巨大的客户价值的机会。但要把握好这样的销售机会，作者提出了两点忠告：首先，绝对不要尝试向客户销售某物直到你已经掌握客户满意度——无论客户最初拨打电话的原因是什么。其次，绝对不要进行一个广泛、针对大众市场、笼统的推销方案。其中的机遇是相互的，当客户的问题被顺利处理完以后，这几乎总是一个推销的恰当时机：“汤普森先生，很高兴我们可以为你解决这些问题。在结束我们的通话以前，我发现你是高尔夫球爱好者（也许汤普森用他的信用卡支付过一些俱乐部费用或高尔夫球车租金）。也许你已经知道，我们的旅行服务部门正在推出一个默特尔海滩喜来登酒店两晚住宿特别优惠，附带免费的高尔夫体验，下周预订只要99美金。你对这个有兴趣吗？”
保险公司整天在喊：客户是上帝，以客户为中心。实际上保险的“上帝”常常会被信托、财富管理等行业的对手“偷走”，成功的企业往往以自己的感受来代替客户的感知，形成很多的误区，以前的优势成了现在的弱点。在面对客户时，我们只有走出误区，才能找到新的思路。努力把自己置于客户的角色之中，高管们需要摘下自己管理者的帽子，一线的销售人员需要了解客户需求背后的原因。客户的视角就是机会所在，客户的先见之明是产品开发的源头。保险公司管理层不能老是空喊提高客户忠诚度，而要设法推进忠诚的制度化，这才是真正的王道所在。