究竟什么是“水平营销”？
发布时间：2014-09-05 10:34:40 作者：东冉 来源：中国保险报·中保网
作者：（美）菲利普·科特勒
（西）费南多·德里亚斯迪贝斯
翻译：科特勒咨询集团
出版社：机械工业出版社
出版时间：2014年7月
定价：39元
什么是水平，从字面上看是相对于垂直而言的，简单地说就是横和竖的区别。但是这和营销又能扯上什么关系呢？营销从本质上来说是满足消费者的需求，或者说使消费者认同你的产品所代表的价值观，并达到卖出产品的目的。
看营销大师菲利普·科特勒的新书《水平营销》时，可能直到第五章你还是没有闹明白究竟什么是水平营销，那是因为作者前五章都在解释什么是纵向营销。为什么要花这么长的篇幅来解释一个只是名字上是对立的营销方式呢？科特勒在第五章解释道，因为水平营销和纵向营销是一种互补的关系。一个产品从制造出来人们首先采用的是纵向营销，而水平营销则是在市场已经足够细分的情况下企业所要采取的一种营销手段。
作者在第六章是这样解释水平营销的；水平营销是一个过程，这个过程有法可循，它遵循一个有条理的序列，并且可以应用于一个现有的客体（产品、服务或业务），它所带来的创新在许多情况下可能是新的类别、亚类别或市场。
光看这个所谓的定义，肯定会让你变得更加的困惑。举个例子也许你会明白一些。如果将花作为营销的焦点，水平营销就是运用创造性思维将花这个产品进行横向置换，比如，花会凋谢，它的横向置换的结果就是花“永不凋谢”，“花”和“永不凋谢”之间的空白是刺激人们找到创新解决方案的重要原因，一种方法是思考一下，一朵花会在什么情况下永不凋谢？假如一朵花用布料或者塑料制成，那么这朵花就会不凋谢了，于是，我们就找到了一个新的概念“假花”。
在选择一种产品或服务后，科特勒将水平营销分解为三个可执行的步骤。第一步：在市场营销过程中选择一个焦点；第二部：进行横向置换以制造营销空白；第三部：建立联结。
一旦选定了产品，我们该如何从中选择一个焦点呢？如何确定焦点是这个产品某一方面的特征呢？作者指出，将一种产品或服务分解开来实施营销方案是最佳方式是使用纵向营销。为什么这样做就是最佳方案呢？那咱们今天说的水平营销又有什么意义呢？原因有三：第一，所有专业营销人士都能够使用纵向营销，并且这个过程能够促进团队合作。第二，纵向营销的方案非常完备，与商业角度相关的因素如顾客需求、产品用途、品牌和价格等，在纵向营销中都有所涉及。第三，纵向营销的方式采用的较多，因而很方便。
但是纵向营销有很多部分组成，为了更好地执行，可以运用水平营销的思路把纵向营销过程进行细分，即市场、产品以及其与营销组合层面。
水平营销的基础就是制造空白，没有空白，就无法实施水平营销。关于第二步：进行横向置换以制造营销空白，作者总结出六种基本操作方法（以在情人节时给爱人送玫瑰花为例）：替代（情人节送柠檬）、倒置（一年之内除情人节以外，每天都送玫瑰花）、组合（情人节送玫瑰花和铅笔）、夸张（情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花）、去除（情人节不送玫瑰花）、换序（情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花）。所有的操作方法都不同于以往的逻辑思维，看起来荒诞不经。然而这些看似无用的做法，恰恰都产生了空白。如果能够制造出这些空白，你想要实施的水平营销已经成功一半了。
最后，建立联结。在利用刺激找出空白以后，我们要做的就是在这些空白中提取有价值的信息。水平营销的过程产生的结果有三种类型。1.旧产品、新功能；2.新产品、新功能；3.新产品、旧功能；
说了这么多是不是还有一些晕乎乎的？说几个例子你就明白了。谷物棒是把麦片变成能够在街头食用的小吃而得来的（焦点：场合；技巧：替代）；健达出奇蛋是由巧克力和玩具组合后实现的（焦点：产品；技巧：组合）；正在成为网上购物存储的日本7-11是通过反转商店的主要销售职责来实现的，“不卖东西的商店”是其刺激点（焦点：服务；技巧：倒置）。当然这些营销手段能不能为你所用还是需要你自己细细研读“营销大师”科特勒的这本《水平营销》。
（西）费南多·德里亚斯迪贝斯
翻译：科特勒咨询集团
出版社：机械工业出版社
出版时间：2014年7月
定价：39元
什么是水平，从字面上看是相对于垂直而言的，简单地说就是横和竖的区别。但是这和营销又能扯上什么关系呢？营销从本质上来说是满足消费者的需求，或者说使消费者认同你的产品所代表的价值观，并达到卖出产品的目的。
看营销大师菲利普·科特勒的新书《水平营销》时，可能直到第五章你还是没有闹明白究竟什么是水平营销，那是因为作者前五章都在解释什么是纵向营销。为什么要花这么长的篇幅来解释一个只是名字上是对立的营销方式呢？科特勒在第五章解释道，因为水平营销和纵向营销是一种互补的关系。一个产品从制造出来人们首先采用的是纵向营销，而水平营销则是在市场已经足够细分的情况下企业所要采取的一种营销手段。
作者在第六章是这样解释水平营销的；水平营销是一个过程，这个过程有法可循，它遵循一个有条理的序列，并且可以应用于一个现有的客体（产品、服务或业务），它所带来的创新在许多情况下可能是新的类别、亚类别或市场。
光看这个所谓的定义，肯定会让你变得更加的困惑。举个例子也许你会明白一些。如果将花作为营销的焦点，水平营销就是运用创造性思维将花这个产品进行横向置换，比如，花会凋谢，它的横向置换的结果就是花“永不凋谢”，“花”和“永不凋谢”之间的空白是刺激人们找到创新解决方案的重要原因，一种方法是思考一下，一朵花会在什么情况下永不凋谢？假如一朵花用布料或者塑料制成，那么这朵花就会不凋谢了，于是，我们就找到了一个新的概念“假花”。
在选择一种产品或服务后，科特勒将水平营销分解为三个可执行的步骤。第一步：在市场营销过程中选择一个焦点；第二部：进行横向置换以制造营销空白；第三部：建立联结。
一旦选定了产品，我们该如何从中选择一个焦点呢？如何确定焦点是这个产品某一方面的特征呢？作者指出，将一种产品或服务分解开来实施营销方案是最佳方式是使用纵向营销。为什么这样做就是最佳方案呢？那咱们今天说的水平营销又有什么意义呢？原因有三：第一，所有专业营销人士都能够使用纵向营销，并且这个过程能够促进团队合作。第二，纵向营销的方案非常完备，与商业角度相关的因素如顾客需求、产品用途、品牌和价格等，在纵向营销中都有所涉及。第三，纵向营销的方式采用的较多，因而很方便。
但是纵向营销有很多部分组成，为了更好地执行，可以运用水平营销的思路把纵向营销过程进行细分，即市场、产品以及其与营销组合层面。
水平营销的基础就是制造空白，没有空白，就无法实施水平营销。关于第二步：进行横向置换以制造营销空白，作者总结出六种基本操作方法（以在情人节时给爱人送玫瑰花为例）：替代（情人节送柠檬）、倒置（一年之内除情人节以外，每天都送玫瑰花）、组合（情人节送玫瑰花和铅笔）、夸张（情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花）、去除（情人节不送玫瑰花）、换序（情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花）。所有的操作方法都不同于以往的逻辑思维，看起来荒诞不经。然而这些看似无用的做法，恰恰都产生了空白。如果能够制造出这些空白，你想要实施的水平营销已经成功一半了。
最后，建立联结。在利用刺激找出空白以后，我们要做的就是在这些空白中提取有价值的信息。水平营销的过程产生的结果有三种类型。1.旧产品、新功能；2.新产品、新功能；3.新产品、旧功能；
说了这么多是不是还有一些晕乎乎的？说几个例子你就明白了。谷物棒是把麦片变成能够在街头食用的小吃而得来的（焦点：场合；技巧：替代）；健达出奇蛋是由巧克力和玩具组合后实现的（焦点：产品；技巧：组合）；正在成为网上购物存储的日本7-11是通过反转商店的主要销售职责来实现的，“不卖东西的商店”是其刺激点（焦点：服务；技巧：倒置）。当然这些营销手段能不能为你所用还是需要你自己细细研读“营销大师”科特勒的这本《水平营销》。