柯震东事件为公益广告敲响警钟

最近发生的最为惊爆的事件，莫过于房祖名和柯震东因为吸毒被抓。消息一出，各种猜测，各种探究，各种撇清，各种回应，各种公关，看点实在是很多。而其中最戏剧性的一幕是，柯震东曾拍过公益广告劝诫众人勿吸毒，而房祖名之父成龙也拍过戒毒公益广告，有不少网友都称：“这脸打的够响的啊！”

可以说，柯震东事件为近年来滥用明星做广告的现象，尤其是公益代言的行为敲响了隆隆的警钟。用明星效应做公益广告，固然可以起到事半功倍的效果，但是相应的，也要承担走捷径带来的巨大风险。

一方面，必须要承认的一点事实就是，明星代言的广告或者具体到公益广告，的确有其优势。

这年头，邀请明星做广告，是很多企业认同的一种方式。在这种思维定式的影响下，很多公益广告也启用了明星模式，邀娱乐或者其他领域的名人来制作公益广告，试图引起更大的关注和效果。近年来做过公益广告的各界明星就有钟南山、姚明、李冰冰、成龙、李连杰等等大腕，还有九把刀、柯震东这样的成长型明星。

例如，篮球明星姚明、著名演员成龙等名人在接受媒体采访以及拍摄的公益广告中，均号召自己的同胞不要再食用鱼翅汤。英国《金融时报》文章分析认为，名人公益宣传对中国鱼翅消费降温起到了作用。

再如近日慈善募捐活动“冰桶挑战”引人关注。此活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后便可以点名3个人来应战，被邀请者如果不应战，就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。刘德华参与活动的新闻也成为各大娱乐媒体关注的热点。

而从另一方面来看，虽然明星的各种效应的确存在，但是也存在一定的风险。这种收益和风险成正比的模式，不仅适用于金融行业，也适用于此。

吸毒事件给房祖名和柯震东的形象带来了毁灭性打击。柯震东因吸食毒品被行政拘留，让20多家代言企业陷入一场空前的品牌危机。肯德基已经与柯震东终止合作，而妮维雅等企业也正在考虑撤换广告计划。阿迪达斯表示正在商量如何应对，还没有给出解决方案。

从成龙对此的回应中可见事件之严重，“儿子房祖名出了这样的事，我感到非常愤怒，也非常震惊！作为公众人物，我很羞愧，作为父亲，我很心痛，尤其是他的母亲，更是心碎。希望青少年以祖名的教训为戒，远离毒品的侵害。”

明星做代言人，代言人红，广告就红，代言人黑，广告一起黑。所以，相关机构在选择代言人的时候，一定要慎之又慎。特别是在娱乐明星频频爆出各种负面新闻的当下，更要充分预估到代言人的风险。一时不红不要紧，一夜变黑，对品牌的损害就大了。

警钟长鸣，不仅是为戒毒工作，也是对公益广告的制作机构或者企业。尤其是对于保险业而言，有的大型保险公司也将慈善活动请明星代言，不得不重视其中的风险。

首先，选择明星做代言要谨慎，要选择正相关的人物。比如，请《熊出没》中的光头强来做保护森林的公益广告，谁能信服？本身就是一个砍树为生的人，如何能做到保护森林树木？而相反，如果去选择一些在沙漠中默默植树造林并有所成就的人物来做代言，恐怕效果会好很多。这样的人物，就算不是明星，其收效也胜过明星。

其次，对于使用的代言人，必须要做一定的风险测试或预计。对于那些形象比较稳重成熟的明星，出负面新闻的几率越小。对于那些成长中的明星，则要充分预计到诸如嫖妓、吸毒等行为对形象造成的不可挽回的损失。风险预估的越准确，对于企业品牌和资金的损失就越小。

再次，还是应该再强调，企业不应迷信明星效应，尤其是公益广告更应该如此。凡人善举，更值得推广，更容易为大众效仿，毕竟公益靠的是整个社会的力量。明星可以助其一臂之力，但是主角应该还给大众。